Pourquoi la fast fashion est-elle régulièrement pointée du doigt ? Voici des éléments de comparaison des modes de conception et de production de la fast fashion avec ceux d’une marque qui fait l’effort du responsable pour vous éclairer : Minuit Sur Terre.
Le dernier rapport du GIEC est alarmant, la préoccupation climatique est censée être sur toutes les lèvres et pourtant la fast fashion a toujours de beaux jours devant elle. Dernier exemple en date, le géant de la fast fashion chinois (que je ne nommerais pas) vient tout juste de lever la coquette somme de presque 2 milliards de dollars afin de continuer son développement à l’international.
Cette levée de fonds illustre principalement une chose : les consommatrices font attention à leur budget. Ce qui leur est difficilement reprochable vu la baisse du pouvoir d’achat…
En vérité, c’est tout notre mode de consommation qui est à revoir. Et Minuit Sur Terre tente d’y participer.
La marque naît de la consternation de Marie Viard Klein, sa fondatrice, de ne pas trouver une paire qui remplit toutes ses exigences éthiques. C’est ainsi que naît Minuit Sur Terre en 2016. La griffe propose des sandales, bottines, baskets, babies et chaussettes à chaque saison sans aucune matière animale et composées en partie de matières recyclées.
Mais quelle est véritablement la différence entre une paire provenant de chez Minuit Sur Terre et une marque qui propose des sneakers à 30 € ?
Comment se passe vraiment la création du côté de la fast fashion ?
L’information est connue : l’industrie de la mode compte parmi les plus nocives pour l’environnement, talonnant celle du pétrole. Mais alors comment fonctionne-t-elle exactement ? Pour y répondre, c’est l’historienne et spécialiste en écosystème de la mode, Audrey Millet qui m’a apporté de nombreux éléments de réponse.
Elle explique que, bien souvent, les grandes marques de fast fashion n’ont pas de styliste ni d’équipe de création en interne. Les articles sont directement commandés à des bureaux de style, ou des usines de création. Et lorsque l’entreprise est accusée de plagiat, elle se défend en rejetant la faute sur le bureau de style.
Payer pour un designer et pour la cession de droits d’un dessin est plus cher que de déléguer la protection d’un croquis : la fast fashion va au moins cher. Si vous trouvez des articles à 5€, ils n’ont probablement pas été conçus de manière éthique par des stylistes bien traités.
« En fast fashion, moins d’un mois s’écoule entre le dessin du vêtement et sa vente en boutiques »
La fast fashion désigne la production et la diffusion de collections de vêtements dans des temps records. L’offre est sans cesse renouvelée, souvent jusqu’à deux fois par mois, pour créer le désir chez la consommatrice et lui donner le sentiment qu’en continuant à acheter, elle sera dans la tendance.
En opposition, les marques dites de slow fashion ne proposent que deux à quatre collections par an, une par saison, voire utilisent la pré-commande pour ne produire que le nécessaire et éviter ainsi le surplus et le gaspillage. C’est le cas de Minuit Sur Terre.
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Quels sont les procédés d’un mode de création plus responsable ?
Chez Minuit Sur Terre, la conception d’une collection se prévoit plus d’un an avant son lancement en production.
La griffe n’a aucun mal à dévoiler ses procédés et joue le jeu de la transparence : la créatrice imagine les modèles et envoie les dessins par logiciel à ses ateliers près de Porto au Portugal et près de Nantes en France. Vient ensuite le choix des matières, puis le prototypage, grâce à la modéliste, qui matérialise le dessin et qui pourra conceptualiser les patrons des différentes parties de la chaussure.
Évidemment, si l’équipe de création décide de tester de nouvelles matières, ou d’imaginer une nouvelle catégorie de produits, ces délais peuvent être considérablement plus longs car il faut prendre en compte toute une série de tests pour vérifier la viabilité du projet.
Pour Minuit sur Terre ce fut le cas lorsque l’utilisation d’un similicuir vegan à base de pomme a été envisagée pour les objets qui méritent davantage de résistance, comme les ceintures, les baskets ou les sacs. Il a fallu en tester la résistance, l’usure, et la durée de vie…
Alors que pour les objets de fast fashion, peu de tests de contrôle de qualité sont effectués, encore moins de recherche et développement. Et cela se ressent vite à la maison quand on ose laver des vêtements issus de marques de mode jetable…
Minuit sur Terre a fait le choix de conserver sa conception et fabrication en Europe (Portugal, France). Des pays proches de la France qui permettent aux équipes de ne pas exploser leur bilan carbone durant leurs déplacements pour s’y rendre ou pour l’acheminement des paires vers l’entrepôt français. Cela a effectivement une incidence sur le prix, en comparaison avec des marques de fast fashion.
Derrière une paire de chaussures à bas prix, il y a forcément quelqu’un quelque part qui souffre.
Lors de sa visio conférence sur le thème : Le prix de la fast fashion versus celui du luxe, Audrey Millet explique que le prix possède une histoire. À l’origine, c’était l’un des critères, avec la marque et la qualité, qui distinguaient les articles bas de gamme destinés aux marchés de masse des articles haut de gamme réservés aux marchés plus luxueux.
Mais aujourd’hui, difficile de différencier à l’œil nu un article à 20 € d’un autre à 200 €. Pour tirer les prix vers le bas, les marques font des économies d’échelle : plus elles achètent de quoi produire des quantités astronomiques de pièces, plus elles peuvent obtenir des prix sur les matières, les coûts de confection, etc. Ce qui leur permet in fine de vendre chaque pièce moins cher.
Alors comment est-il devenu si facile de vendre à bas prix ? Et bien tout commence par la réduction des coûts de production ce qui encourage à produire dans des pays en développement où la main d’œuvre coûte moins chère. Mais cela nécessite des intermédiaires plus nombreux ainsi qu’un acheminement plus long.
Cela déclenche de la pollution industrielle, des troubles sociaux ainsi que des dommages sur la santé humaine : ce qui mène invariablement à l’exploitation de la force de travail. De plus, les entreprises de fast fashion luttent contre les hausses de salaire dans les pays émergents, ce qui maintient des inégalités sociales et économiques, en plus de provoquer beaucoup de déchets industriels et donc de pollution.
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C’est quoi le prix juste d’une chaussure ?
Chez Minuit Sur Terre, les prix des souliers varient entre 110 € et 150 €. La griffe a choisi l’Italie pour la fabrication de ses matières et le Portugal pour sa conception de ses produits. Deux pays où la réglementation protège les travailleurs. Ils y sont rémunérés à leur juste valeur et œuvrent sans produits chimiques susceptibles d’avoir des effets néfastes sur leur santé.
Une fois la première partie de création terminée, vient la fabrication et cela commence par la découpe des matières à l’emporte pièces ou par machine laser selon le taux de robotisation de la machine. Puis vient l’assemblage, le montage et le semelage. Et pour finir, les finitions qui permettent à la marque de rajouter les détails qui lui font plaisir comme les lacets, les boutons et de tout fignoler.
« Étant donné que nous sommes une petite entreprise, le volume de produits créés et commercialisés est forcément moindre que dans la fast fashion, mais c’est aussi et surtout une volonté de notre part de ne pas sortir des collections aussi fréquemment qu’eux. Le but est de faire des petites collections avec des petits volumes, pourne pas inciter à la surconsommation. »
Comment désapprendre à consommer ?
Pourquoi aimons-nous tant agrandir notre garde-robe ? Principalement à cause de l’émotion créée lors de l’acte d’achat. Un état que l’on cherchera à retrouver encore et encore en consommant toujours plus.
Loin des clichés des marques éco-responsables aux modèles minimalistes, les chaussures de Minuit Sur Terre sont colorées, graphiques tout en étant conçues pour durer.
De beaux objets que vous aurez plaisir à voir et à remettre, qui se fabriquent une histoire au fil de temps, c’est tout le principe de la slow fashion : prendre le temps pour apprécier plus longtemps.
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